가격차별 전략이란?
경제학적 관점에서 가격차별 전략은 소비자 잉여를 최대한 적게 하기 위한 기업의 행위 중 하나입니다. 소비자는 소비자 잉여를 더 많이 남길수록 이윤을 얻을 수 있는데요. 반대로 기업은 소비자 잉여를 최소화해야 이윤을 더 볼 수 있습니다. 이는 소비자가 탄력적인가 비탄력적인가에 따라서 나뉘어지기도 합니다.
소비자잉여란?
소비자잉여 = 최대지불값 - 실제값
즉 소비자가 어떤 제품에 대해서 최대로 지불할 수 있는 값에서 실제값을 뺀 값으로 소비자는 소비자잉여가 클수록 이득을 보기 때문입니다.
아래 그래프에서 QD만큼 기업이 팔았다면 기업의 총 수입은 사다리꼴 ADQDO가 될 것이다. 이에 대한 소비자잉여는 소비자에게 돌아가게 된다.
가격차별 전략 예시
대표적인 사례는 바로 영화관 티켓이다. 심야 영화를 보러갈 때, 조조 영화, 청소년인지에 따라서 가격은 달라진다. 그 이유는 언제나 한정된 자리 속에서 빈 자리를 놔두기 보다는 활용하는 것이 좋은 영화관의 특성 상 싼 가격에라도 소비자를 끌어들이기 위한 전략이다.
또한 청소년은 가격에 탄력적인 소비자다. 성인은 돈을 벌기 때문에 가격에 그나마 비탄력적이지만 용돈을 받는 청소년은 가격에 민감하기 때문에 최대지불값이 영화티켓보다 작을 시 영화를 보지 않을 것이다. 따라서 청소년의 가격을 낮충므로써 미래의 성인이 될 관람객을 끌어들이는 것이다.
가격차별 전략의 조건
- 기업이 가격에 영향을 미칠 수 있는 힘
- 탄력성을 쉽게 구분할 수 있을 때
- 재판매 여부를 차단할 때
위 경우가 만족해야 가격차별 전략을 쓰리게 용이하다. 만약 가격차별 전략을 썼는데 소비자가 다른 소비자에게 재판매를 할 수 있다면 모두가 낮은 가격에 살 것이기 때문에 가격차별 전략은 실패할 것이다. 따라서 영화티켓처럼 다른 소비자에게 팔 수 없는 입장권을 대부분 가격차별 전략에 사용한다.
또한 탄력성을 쉽게 구분할 수 있어야한다. 영화표에서 청소년을 구분할 수 있는 기준은 바로 신분증일 것이다. 또한 기업이 가격에 영향을 미칠 수 있는 힘정도는 있어야 가능하다.
예를들어 스타벅스의 사례를 들어보자. 우리나라에서 스타벅스의 커피가 비싼 것은 이제 공공연한 사실이다. 하지만 왜 사람들은 아직까지 스타벅스의 커피를 마시는 것일까? 커피를 마시는 성인들은 가격에 비탄력적이기 때문이다.
배달의 민족의 사례도 마찬가지이다. 배달팁은 계속해서 오르고 있는데 사람들은 계속해서 배달을 시킨다. 그들에게 배달팁이 1000원 정도 인상되는 것은 마찬가지로 비탄력적이기 때문이다. 이를 공식으로 설명하면 다음과 같다.
비탄력적 : 가격변화율 > 수요량 감소율
탄력적 : 가격변화율 < 수요량 감소율
이처럼 탄력적인 고객을 상대로 가격변화를 시도할 시에 수요량 감소가 더 커져서 손해를 볼 수 있다. 수요가 증가한다고 해서 가격을 올린다면 수요량이 감소하듯이 우리는 이런 비탄력적 여부를 판단하고서 가격 인상을 해야함을 잊지말자.
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